Cuộc chiến thương hiệu: Chiến thắng áp đảo của Adidas

Chung kết World Cup 1998, sau khi ghi bàn vào lưới Brazil, Zidane đã kéo áo thi đấu lên và để lộ chiếc maillot trắng với logo Adidas to hết cỡ ở trong đó. Đã nhiều người cho rằng hành động ấy là một pha quảng cáo khôn ngoan của Zidane dành cho thương hiệu mà anh đang làm đại diện. 

Có thể, đó chỉ là thuyết âm mưu, bởi trước khi ra sân, chẳng mấy ai nghĩ đến chuyện chuẩn bị kỹ lưỡng một kịch bản như vậy khi mà điều người cầu thủ quan tâm nhất chỉ là chơi sao cho thật tốt ở trận cuối cùng. Nhưng phải thừa nhận, hình ảnh ấy là biểu trưng cho chiến thắng áp đảo đầu tiên của Adidas đối với Nike, đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong thị trường bóng đá.

Sau năm 1998, Nike trả lời bằng chức vô địch của Selecao tại Nhật Bản - Hàn Quốc. Nike hài lòng tuyệt đối với chiến thắng ấy khi họ đã bỏ quá nhiều thời gian để đầu tư cho Brazil sau khi chứng kiến Brazil lên ngôi ngoạn mục ở Mỹ năm 1994, trong màu áo của Umbro. 

Adidas tất nhiên không thể hài lòng khi đối thủ lớn phản đòn. Và họ tưởng như đã có thể hớn hở ăn mừng khi ĐKVĐ Brazil bị Pháp, một đội bóng mặc áo Adidas, loại bỏ ở tứ kết World Cup 2006 và sau đó một đại diện khác của Nike là BĐN cũng bị Pháp tiễn về nhà ở vòng bán kết. Nhưng Adidas đã không được hưởng niềm vui trọn vẹn bởi Puma, con báo rình mồi, đã bất thần đăng quang trong thế toạ sơn quan hổ đấu.

Nhưng 2010 Adidas đã trở lại và hôm nay, họ khẳng định luôn chiến thắng tuyệt đối của mình. Ở một nhánh của chung kết, người Đức với sự trung thành gần như tuyệt đối với Adidas, đã bước qua Nike-Pháp; Nike-Brazil để giúp thương hiệu thể thao hàng đầu ấy cầm nắm 50% khả năng thắng lợi ở World Cup. 

Và chỉ một ngày hôm sau, ở nhánh còn lại, Argentina của Adidas đã loại bỏ nốt đối thủ ưu tú còn lại của Nike là Hà Lan để khẳng định chắc chắn: chức vô địch World Cup 2014 là của Adidas chứ không phải của ai khác.

Chiến thắng ấy, cùng với việc Adidas vẫn là đối tác chiến lược của cả FIFA lẫn UEFA đã cho thấy thị trường bóng đá vẫn thuộc về nhãn hàng đến từ nước Đức. Bất chấp Nike với mẫu mã gợi cảm hơn; với cách tiếp cận có vẻ thời thượng hơn, Adidas vào cuộc bằng những nền tảng quan hệ bền chặt mà họ đã xây dựng được suốt nhiều năm qua. 

“All in or nothing” (Được tất hoặc không có gì) cũng chính là chủ trương của Adidas và bởi thế, việc lựa chọn đối tác của họ cũng thể hiện rõ tinh thần ấy. Họ không thay đổi những niềm tin lâu nay của mình khi tiếp tục gắn bó với Đức, Argentina, TBN và bây giờ, họ coi như đang là kẻ được tất ở sân chơi World Cup này khi tất cả những gì mà các đội bóng ưu tú nhất của Nike có được chỉ là một trận tranh giải Ba.

Và như vậy, trận chung kết ‘nội bộ Adidas’, cùng với việc trái Brazuca cũng là của Adidas có thể nói nhãn hiệu Đức đã thắng lớn ở sân chơi World Cup 2014. Nếu còn điều gì chờ đợi cuối cùng, có lẽ Adidas cũng chỉ dám mơ đến ngôi vô địch cho Mannschaft, danh hiệu “Vua phá lưới” cho Mueller và danh hiệu “Cầu thủ xuất sắc nhất giải” cho Messi nữa là trọn bộ.