Son Heung-min xây dựng thương hiệu ở đẳng cấp toàn cầu

Harry Kane đồng bộ hóa với Son Heung-min bằng cách nào?

Son Heung-min tiến hoá thành cỗ máy ghi bàn khủng khiếp

Son Heung-min đã vượt tầm Park Ji-sung quá xa

Ngay trước thềm trận đại chiến với Liverpool vào rạng sáng ngày mai, ngôi sao của Tottenham, Son Heung-min đã được Liên đoàn bóng đá Hàn Quốc (KFA) bầu chọn là cầu thủ Hàn Quốc xuất sắc năm 2020. Đây là lần thứ 2 liên tiếp và lần thứ 5 người hùng châu Á này được vinh danh.

Nhưng việc danh tiếng của Son Heung-min ngày càng lẫy lừng không làm thay đổi bản chất con người, cho dù, đây là điều rất nhiều ngôi sao đang lên gặp phải. Thậm chí, chúng ta còn đang chứng kiến một Son rất chín chắn và trưởng thành trên sân bóng cũng như ngoài sân cỏ.

Hình ảnh về một cầu thủ hay dính phải những scandal, ứng xử bồng bột đem lại tác hại cho sự nghiệp và CLB dường như đã tiêu biến. Chính vì thế, gần như đại đa số người hâm mộ bóng đá Hàn Quốc đều tôn sùng anh như một người hùng tại Hàn Quốc, vượtquá xa so với đàn anh Park Ji-sung.

Hiện nay, Son vẫn sống trong một căn hộ ở phía Bắc London với cha mẹ. Anh rất thích sống ở khu vực này và đó là một lý do khiến anh không muốn rời Tottenham. Báo chí Hàn Quốc nhận xét, cho dù vận son của Son đang phất như diều gặp gió nhưng anh không kênh kiệu, mắc bệnh ngôi sao với truyền thông.

Mỗi khi gặp giới báo chí Hàn Quốc sang Anh để theo dõi mình thi đấu, Son đều dừng lại để trả lời phỏng vấn, chụp hình hay ký tặng. Son đã tạo được hình ảnh của một ngôi sao giải trí có sức cuốn hút, vô cùng thân thiện và lợi khẩu, trái ngược hoàn toàn với sự rụt rè, lầm lì của Park Ji-sung thời là cầu thủ thành công nhất của xứ Kim Chi tại Premier League.  

Không những thế, lâu nay, Son luôn thân thiện với mọi người trong đội, đặc biệt là với Dele, Moussa Sissoko và Hugo Lloris. Không có cầu thủ Spurs nào từng có vị trí đặc biệt trong trái tim anh như cựu hậu vệ Kevin Wimmer. Anh đã giúp Kevin học tiếng Đức trôi chảy và kết thành bộ đôi khăng khít ở mọi lúc, mọi nơi.

Tuy nhiên, “người bạn thân nhất” của Son luôn luôn ông bố  Son Woong-jung Son Woong-jung, người đã yêu cầu Son phải giữ kỷ luật khắc nghiệt trong giao tiếp,  có nghĩa là một tiền đạo chuyên nghiệp không để vấn đề giao tiếp xã hội làm ảnh hưởng đến chuyện tập luyện và thi đấu.  

“Mọi người ở CLB hoàn toàn yêu mến cầu thủ này và cậu ta cũng đang cố gắng trở thành một phần không thể tách rời của đội bóng”, HLV Jose Mourinho nhận xét về Son hồi tháng 10/2020 khi được hỏi về bản hợp đồng mới gia hạn của CLB. Sự khen ngợi của Người Đặc Biệt chính là sự bảo chứng cho vai trò đang lên của Son.

Thế nên chẳng lạ khi được biết Son đang tìm kiếm người đại diện mới, mọi công ty quản lý tài năng trên thế giới đều muốn mình có được cơ hội khai thác hình ảnh và thương hiệu của ngôi sao này. Một VĐV đẳng cấp thế giới với lượng người theo dõi khổng lồ tại các thị trường mới nổi đồng nghĩa với tiềm năng mở ra nhiều cơ hội thương mại.

Một nguồn tin cho biết: “Mọi công ty lớn đều cố gắng liên lạc với Son vì họ biết anh ấy là David Beckham của Đông Á”. Cuối cùng, CAA đã giành chiến thắng trong cuộc đua, nhờ sự giúp đỡ của Dele khi nhiệt tình giới thiệu công ty này với đồng đội.

Son đã nắm giữ các hợp đồng với các thương hiệu lớn bao gồm Gillette, Samsung và Cartier, và vị thế người hùng của Son ở Hàn Quốc khiến anh được coi là một trong những cầu thủ bóng đá giàu khả năng tiếp thị nhất trên thế giới.  

Vị thế của Son ở Hàn Quốc, theo một nghiên cứu gần đây của Nielsen Fan Insights, đã giúp Tottenham đã trở thành CLB được hâm mộ nhất ở quốc gia này, nơi trước đây chẳng có mấy người nhận là fan của The Spurs. Hơn 21% những người được khảo sát cho biết The Spurs là CLB yêu thích của họ, trong khi chỉ có 6,1% hâm mộ Man United (cao thứ nhì tại quốc gia Đông Á này).

Việc Son có tầm ảnh hưởng lớn như vậy cũng không có gì đáng ngạc nhiên. Chúng ta chỉ cần đến thăm sân tập của Spurs vào thời điểm trước đại dịch COVID-19, bất chấp thời tiết, luôn có rất đông khách du lịch Hàn Quốc, những người hâm mộ Son, đã di chuyển tới đây để được tận mắt chứng kiến Son tập luyện.

Ngay cả trước khi gia nhập Tottenham, các đồng đội của Son ở Leverkusen cũng đã chứng kiến hội chứng cuồng Son (Son-mania) khi họ đến thăm một trung tâm mua sắm trong chuyến du đấu trước mùa giải ở Hàn Quốc và được chào đón bởi khoảng 30.000 fan.

Lee Sook-young, một nhà báo Hàn Quốc có trụ sở tại Seoul, nói: “Son Heung-min đúng là một anh hùng dân tộc. Thật điên rồ, hết sức điên rồ. Anh ấy không thể bị chạm tới, một ngôi sao thực sự có tầm vóc lớn. Mọi đứa trẻ Hàn Quốc đều tập luyện bóng đá nhờ hâm mộ Son”.

Và ở Seoul, các bar thể thao như Bonghwangdang (dành cho fan Liverpool), Good Neck (dành cho fan của Man United), hiện cũng đang ưu tiên phát các trận đấu của Tottenham mà có Son thi đấu.

Sự nổi tiếng của Son cũng xuất phát từ nỗ lực duy trì kết nối với Tổ quốc. Vào tháng 4/2020, anh đã trở về Hàn Quốc để hoàn thành 3 tuần huấn luyện quân sự cơ bản, và nâng cao danh tiếng của mình nhờ được trao các giải thưởng cho thành tích xuất sắc nhất nhóm huấn luyện. Son đặc biệt được khen ngợi về khả năng rèn luyện thể lực và bắn súng.

Việc Son chỉ phải tham gia một chương trình đào tạo quân ngũ cơ bản, được miễn trừ việc nhập ngũ là nhờ giành được huy chương vàng tại ASIAD 2018, sự kiện thể thao mà Son đã tranh tài với thày trò HLV Park Hang-seo. Đây cũng là một lý do khác khiến cầu thủ này được hâm mộ như vậy tại quê hương.

Nói chung, trong những thời điểm không có đại dịch ảnh hưởng Son thường xuyên về thăm quê nhà. Anh thường về quê khoảng 4 lần một năm bất cứ khi nào được nghỉ đấu để chăm sóc học viện bóng đá của mình, nơi anh đã đầu tư gần 10 triệu bảng để xây dựng.

Học viện này được quản lý bởi ông bố và cậu em trai của Son, gồm một khu phức hợp để huấn luyện các cầu thủ nhí ở nhiều lứa tuổi, chủ yếu là phát triển kỹ năng cơ bản để chơi bóng. Rất nhiều tài năng trẻ trên khắp Hàn Quốc đã đến đây tập luyện với hy vọng trở thành Son Heung-min mới trong tương lai. Cần nói thêm, một bảo tàng về Son cũng đang được xây dựng tại đây.

Tottenham hưởng lợi gì từ thương hiệu Son Heung-min?

Sự nổi tiếng lẫy lừng của Son ở Hàn Quốc liệu có là điều mang lại nhiều lợi ích thương mại cho Tottenham hay không? Tất nhiên, đây không phải là một yếu tố khiến Spurs tìm cách gia hạn hợp đồng với Son, nhưng đó là một câu hỏi đã được đặt ra khi xem xét giá trị của Son đối với CLB.

Marco Nazzari, giám đốc Điều hành Quốc tế tại Nielsen Sports, giải thích: “Sự nổi tiếng của Son giúp Tottenham tiếp cận với một lượng lớn khán giả trung thành ngày càng tăng không chỉ ở Hàn Quốc mà còn ở châu Á. Gà Trống có thể tận dụng sự nổi tiếng này thông qua thông tin chi tiết về cơ sở NHM và tương tác với Son trên các kênh xã hội.  

Sự hiểu biết rõ ràng về tổng giá trị của VĐV cung cấp đòn bẩy cho CLB trong quá trình đàm phán cho các giao dịch liên quan đến tài trợ, cấp phép và thương mại. Đòn bẩy này cho phép họ khai thác giá trị thị trường một cách tối đa theo các điều kiện tốt nhất có thể”.

Điển hình là việc bán áo đấu vốn từng được coi là một cách kiếm tiền béo bở ở các thị trường châu Á, nhưng giờ đây bị coi là một chiến lược ngày càng lỗi thời. Ban đầu, các nhà sản xuất thu được nhiều lợi nhuận nhưng giờ không còn nữa. Việc Man United giảm tầm quan trọng của việc bán áo đấu ở thị trường Trung Quốc là một ví dụ.

Giáo sư thể thao của trường thương mại Emlyon là Simon Chadwick giải thích: “Man United đã và đang mở một loạt các trung tâm trải nghiệm ở Trung Quốc, trong đó có một trung tâm nằm ở khu vực thời thượng của Bắc Kinh, rất gần quảng trường Thiên An Môn.

Một quán Starbucks nơi buộc bạn phải trả 7,75 bảng cho một tách cà phê, một khách sạn Muji cực kỳ tuyệt vời và một trung tâm trải nghiệm về Man United chính xu hướng của sự phát triển mới. Vì vậy, những gì Man United đã tìm ra là lối sống, địa vị và sức chi tiêu của tầng lớp trung lưu thực sự quan trọng ở Trung Quốc, những người không có như cầu mua áo đấu như tầng lớp bình dân”.

Về cơ bản, chìa khóa để The Spurs tận dụng việc có một cầu thủ nổi tiếng như Son sẽ là cách tiếp cận thương mại của họ ở các thị trường châu Á khác nhau khá phức tạp (hãy lưu ý rằng mỗi thị trường đều rất khác biệt). May mắn thay, họ có một số dấu hiệu tốt trong lĩnh vực này. The Spurs thường tập trung vào thị trường Trung Quốc để tìm kiếm các cơ hội thương mại ở châu Á.

Từ năm 2009, lãnh đạo của CLB đã hợp tác với Đại học Coventry trong một dự án của Hội Đồng Anh (cơ quan quảng bá văn hoá Anh ở nước ngoài -PV) liên quan đến các chuyến thăm Trung Quốc và Thái Lan để nâng cao hiểu biết kinh doanh giữa các nước.  

Giáo sư Chadwick khen ngợi: “Tôi thực sự đánh giá cao Tottenham về cách họ sử dụng phương pháp tiếp cận dựa trên nghiên cứu và tương tác với các thị trường nước ngoài. Trong một chuyến đi, đại diện của CLB thậm chí còn cùng NHM của Spurs tham gia buổi off-line của những CĐV Tottenham ở Bắc Kinh. Họ đã nhận ra tầm quan trọng của việc tương tác với NHM ở cấp độ cá nhân”.

Tuy nhiên, đối với trường hợp của Son, The Spurs có thể thấy xu hướng NHM ngày càng trung thành với một cá nhân cầu thủ hơn là với cả đội bóng. Có nghĩa là khi Son ra đi, nhiều người Hàn Quốc trước đây là fan của Spurs sẽ bắt đầu theo dõi CLB mới của Son.

Về xu hướng mới mẻ này, giáo sư Chadwick giải thích: “Có một xu hướng đang nổi lên trong giới NHM bóng đá trên toàn cầu, đặc biệt là ở Đông Á và với những NHM thuộc Thế hệ Z và Millennial trẻ trung, nơi mà sự gắn bó với một cầu thủ không nhất thiết phải là bàn đạp để gắn bó với một đội bóng.  

Thay vào đó, những gì chúng ta thấy là NHM đang theo dõi các cầu thủ, chứ không phải CLB. Ở Anh, một điều tương tự cũng đang xảy ra khi có rất nhiều fan trẻ tuổi yêu thích Kylian Mbappe chứ không quan tâm đến Paris Saint-Germain. Họ chỉ yêu Mbappe”.

Sự phát triển của game bóng đá, và đặc biệt là với hình thức Ultimate Team đang cực kỳ phổ biến trên loạt game FIFA khổng lồ, nơi người chơi xây dựng một đội bóng với những cầu thủ từ khắp nơi trên thế giới, đã làm tăng thêm cảm giác trung thành đối với cá nhân hơn là với đội bóng.

Nói rộng hơn, thật khó để định lượng giá trị của một NHM - dù họ ở Seoul hay Southend. Việc có nhiều NHM không đóng góp gì về mặt tài chính cho CLB về việc bán vé hoặc hàng hóa, nhưng có thể làm sinh lợi gián tiếp. Ví dụ lượng tương tác với các nội dung trên mạng xã hội của một CLB sẽ đem lại tiền.

Những thứ này có thể không phải là giá trị trực tiếp của Son, người chỉ được hưởng lợi từ lực lượng fan trung thành với cá nhân anh hơn là với CLB Tottenham. Tuy nhiên, thương hiệu của Son vẫn đủ thuyết phục CLB này sẵn sàng đưa ra bản hợp đồng mới béo bở giúp anh có mức thu nhập cao ngang ngửa ngôi sao hạng A Harry Kane, dù anh đã 28 tuổi.  

Nhưng với sự phát triển không ngừng của Son trong một vài năm qua, quyết định của Tottenham có thể được coi là một khoản đầu tư khôn ngoan. Bởi trong 3 năm trở lại đây, Son đã trở thành một trong những cầu thủ quan trọng nhất, được tôn trọng và yêu thích nhất ở CLB cũng như ở Premier League.