PSG và tham vọng bành trướng thị trường thế giới

Song song với việc tham dự FIFA Club World Cup 2025, PSG đang nỗ lực thúc đẩy phát triển hình ảnh và kinh tế tại thị trường Mỹ.

Khi mang trong mình khẩu hiệu “mơ lớn hơn” như PSG, nước Mỹ là điểm đến bắt buộc. Đây là quốc gia của thể thao, nơi có sức mua cao, đồng thời là giao điểm của thời trang, âm nhạc và điện ảnh – tất cả những gì mà PSG đang hướng đến để trở thành một thương hiệu phong cách sống (lifestyle). 

Nhân dịp Club World Cup, PSG muốn tận dụng khoảng 10 ngày ở California để tổ chức các hoạt động kích hoạt thương hiệu cùng đối tác, sản xuất nội dung và đẩy mạnh hợp tác để tiếp tục chinh phục thị trường này.

Giống như trong mỗi chuyến du đấu quốc tế, CLB mang theo đội ngũ thương mại, tài trợ, bán hàng và quản lý thương hiệu. Tổng giám đốc Victoriano Melero cùng giám đốc doanh thu mới Richard Heaselgrave cũng có mặt tại Mỹ. Dưới đây là cái nhìn cận cảnh về chiến lược phát triển của nhà vô địch châu Âu trên đất Mỹ.

Giai đoạn chinh phục thứ hai

Ngay sau khi Quỹ Đầu tư thể thao Qatar (QSI) tiếp quản CLB vào tháng 6/2011, PSG đã đặt mục tiêu trở thành một trong 10 thương hiệu thể thao lớn nhất thế giới, ngang hàng với các đội bóng rổ như Los Angeles Lakers (NBA). Để làm được điều đó, họ cần vươn ra thị trường quốc tế. 

Ban đầu, giống như các CLB Anh hay một số đội bóng NBA, PSG tập trung vào thị trường châu Á. “Ở đó dễ tạo ra lượng người xem hơn, vì người hâm mộ đã quen thuộc với các ngôi sao. Và cũng dễ kiếm tiền hơn so với Mỹ, nơi các nhà tài trợ bị các môn thể thao bản địa chiếm dụng gần hết”, một chuyên gia giải thích.

Năm 2014, PSG thực hiện chuyến du đấu thực sự đầu tiên tại Hong Kong và Trung Quốc. Từ năm 2015, họ bị hấp dẫn bởi khoản thù lao hào phóng từ công ty Relevent Sports – đơn vị tổ chức một giải đấu (giờ đã ngừng) quy tụ các đội bóng lớn tại Mỹ – và đã đến New York, rồi lần lượt là Los Angeles và Miami trong hai năm sau đó.

Tại đây, PSG gieo những “hạt giống” đầu tiên cho việc phát triển tại chỗ, như mở fan-club (hiện có 18 hội cổ động viên) và học viện PSG – đến năm 2025 đã có 7 học viện. Hai học viện tại Florida đặc biệt mang lại nguồn doanh thu không nhỏ.

Jordan – nước cờ thiên tài

Là đối tác lâu năm trong vai trò nhà cung cấp trang phục, Nike vào mùa 2017/18 đã đề xuất hợp tác giữa PSG và Jordan Brand. Khi đó, PSG đang gây áp lực buộc Nike nâng giá hợp đồng, điều mà sau này đã xảy ra vào năm 2019, với giá trị ước tính 70–80 triệu euro mỗi năm đến năm 2032 (dù con số chưa được xác nhận).

Thỏa thuận với Jordan – ban đầu độc quyền trong ba năm và sau đó được gia hạn từng năm – đã gây chấn động ngành marketing thể thao, vì đây là lần đầu tiên Jordan hợp tác với một CLB bóng đá. Hiệu ứng lập tức và cực kỳ mạnh mẽ, đặc biệt khi PSG lúc đó sở hữu Neymar và Kylian Mbappe.

“Mỹ không phải nơi tiêu thụ áo đấu nhiều, nhưng họ rất chuộng những sản phẩm khác trong bộ sưu tập Jordan”, một chuyên gia bán lẻ cho biết. “Đặc biệt nếu các sản phẩm đó độc đáo và được các ngôi sao giải trí hoặc thể thao sử dụng”. 

Ngày nay, dù không phải mọi sản phẩm từ bộ sưu tập Jordan đều thành công, nhưng chúng vẫn chiếm gần một nửa doanh thu hàng hóa của PSG. Nhờ có đối tác này, PSG mới có thể mở cửa hàng trên đại lộ danh tiếng 5th Avenue ở New York (bên cạnh đó là các cửa hàng ở Las Vegas và Miami).

Bên cạnh Nike, PSG còn được hỗ trợ bởi Arctos – quỹ đầu tư Mỹ sở hữu 12,5% cổ phần – giúp mở rộng các mối quan hệ trong lĩnh vực thể thao. Ngoài ra, PSG còn hợp tác với công ty Fanatics của Mỹ trong mảng phân phối hàng hóa. Sau chức vô địch Champions League, Fanatics ghi nhận doanh số bán hàng online ngoài nước Mỹ đạt mức kỷ lục, tiếp nối đà tăng 30% trong năm 2025.

Mở rộng cộng đồng người hâm mộ

Mục tiêu lớn của chuyến đi này còn là tìm kiếm các nhà tài trợ lớn từ Mỹ. Tuy nhiên, đây là sân chơi cực kỳ cạnh tranh do sự thống trị của bốn môn thể thao lớn (MLB, NBA, NFL, NHL). 

PSG đang tìm kiếm một hãng bảo hiểm, ngân hàng hoặc thương hiệu lốp xe làm đối tác. Họ từng hợp tác với EA Sports (trò chơi điện tử), Budweiser, và mới đây là Stanley (thương hiệu bình nước nổi tiếng, đang muốn chinh phục châu Âu nhờ PSG) và Ilia Beauty (mỹ phẩm Mỹ).

Việc mở rộng cộng đồng fan cũng đóng vai trò quyết định. Với hơn 5 triệu người theo dõi tại Mỹ trên mạng xã hội, cùng hệ thống học viện và fan-club, PSG hy vọng khuếch đại hình ảnh thương hiệu và nhờ đó chinh phục các tập đoàn lớn tại Mỹ.

Cửa hàng pop-up “PSG House”: biểu tượng cho tầm vóc mới

Vào thứ Sáu vừa qua, đội bóng thủ đô nước Pháp đã chính thức khai trương “PSG House” – một cửa hàng tạm thời, đậm chất trải nghiệm, nằm giữa Melrose Avenue nổi tiếng tại Los Angeles. Mở cửa đón công chúng từ thứ Bảy (15/6) đến ngày 23/6, nơi đây cho phép các cổ động viên PSG hoặc người dân địa phương khám phá không gian gắn liền với đương kim vô địch châu Âu.

Để khởi động cho chiến dịch này, ban lãnh đạo PSG đã mời hai cựu danh thủ của CLB – Claude Makélélé và Javier Pastore – cùng siêu sao NBA Jimmy Butler, cầu thủ hiện thuộc biên chế Golden State Warriors, HCV Olympic 2016 và cũng là một fan cuồng nhiệt của PSG.

Cựu ngôi sao của Miami Heat đã trổ tài ném rổ ngay tại cửa hàng, chỉ cách vài mét so với khu trưng bày bộ sưu tập mới hợp tác giữa PSG và Kevin Durant – ngôi sao NBA đồng thời là cổ đông thiểu số của CLB.

Không gian PSG House còn giới thiệu nhiều bộ sưu tập thời trang giới hạn và bán áo đấu mùa giải mới – mẫu áo PSG sẽ sử dụng tại Club World Cup, có gắn ngôi sao vàng biểu tượng chức vô địch Champions League trên logo CLB. Bản sao của chiếc cúp Champions League và ba danh hiệu khác mà PSG giành được dưới thời HLV Luis Enrique cũng được trưng bày trong cửa hàng.

Tại cửa hàng, khách cũng có thể tuỳ biến giày thể thao theo sở thích – dù giá cả không hề rẻ. Nike – nhà tài trợ trang phục của PSG – đã kết hợp với ZAC, thuộc thương hiệu Defective Garments, một công ty chuyên tái chế quần áo cũ thành các sản phẩm thời trang độc đáo. Nhiều mẫu thiết kế giới hạn mang dấu ấn PSG đang được bày bán tại cửa hàng pop-up tại LA này.

PSG cũng giới thiệu một khu vực chăm sóc sức khỏe dành cho công chúng, lấy cảm hứng từ chương trình phục hồi tâm lý hậu chấn thương do đối tác y tế của CLB – Aspetar – phát triển và áp dụng cho các cầu thủ chuyên nghiệp.

Cổ động viên có thể theo dõi trực tiếp 3 trận vòng bảng của PSG trước Atlético Madrid, Botafogo và Seattle ngay tại cửa hàng, hoặc tận hưởng các hoạt động giải trí như food truck, sân bóng mini trên mái nhà, DJ set, diễn hài độc thoại và nhiều chương trình thú vị khác.

Thông qua cửa hàng pop-up này, PSG đặt mục tiêu củng cố thêm hình ảnh thương hiệu và nâng cao độ nhận diện tại Mỹ – một thị trường ưu tiên hàng đầu với CLB. PSG hiện đã có một cửa hàng chính thức tại New York, và hoạt động lần này tại Los Angeles hứa hẹn tiếp thêm sức bật lớn cho chiến lược toàn cầu của họ.

“Thật tuyệt vời khi thấy PSG xuất hiện tại Los Angeles và sở hữu một không gian riêng như thế này”, Javier Pastore chia sẻ. “Tôi chưa từng thấy điều tương tự ở nơi nào khác. CLB đã vươn tới một tầm vóc rất lớn, một tầm vóc mang tính toàn cầu. Chức vô địch Champions League là bước ngoặt để tiến xa hơn nữa, và tôi tin PSG sẽ tiếp tục đi theo hướng đó. Điều khó khăn nhất đã được thực hiện rồi”.

Pastore tiếp lời: “Giải đấu này có thể giúp PSG nổi bật hơn nữa, dù họ vốn đã rất nổi tiếng. Tôi đi nhiều nơi trên thế giới và thấy áo PSG xuất hiện ở khắp mọi nơi. Điều đó thật tuyệt. Với những kết quả ấn tượng ở Champions League, PSG chắc chắn sẽ tiếp tục thu hút thêm người hâm mộ trên toàn cầu. CLB đang làm rất tốt trên mọi mặt – cả về chuyên môn lẫn thương hiệu”.

Với cửa hàng pop-up phong cách này, nhà vô địch châu Âu đang nỗ lực tiếp tục khai thác hiệu ứng từ mùa giải lịch sử, đồng thời tạo ra các nguồn thu hình ảnh và tài chính mới. Trong vài giờ sau trận chung kết Champions League, PSG đã thu về gần 5 triệu euro từ các đơn hàng online. Như lời Pastore nói, PSG thực sự đã vươn tới một tầm cao mới.